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地球潮奢文化簡史

2019-8-29 15:59:00 收藏

最近,潮牌總有一種要“下凡”的趨勢。

今年 6 月大概是潮奢品牌離普通人的生活最近的一次。 潮奢品牌Kaws和優衣庫聯名推出“謝幕之作” UT。在開售第一天,優衣庫店面的卷閘門還只拉開了一條小縫,在外面排隊等待許久的人就已經匍匐鉆進了店里,向幾十米外的UT 柜臺發起沖刺。

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平時動輒幾千上萬元的 Kaws 系列這次“下凡”成了一件 99 元就能買到的 T 恤,就算被黃牛把價格炒成了好幾倍之高,仍然是一個潮奢入門的不錯選擇。

這也就算的上是,出圈了。

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【圖片說明:KAWS X UNIQLO聯名UT“謝幕之作”】

然而寺庫與一汽馬自達聯合發布的《潮奢生活白皮書》中提到,對于潮奢人群來說,服飾只是入門裝備。他們的“潮”與“奢”是一種全方位價值觀。而這種價值觀的形成,我們也許能在這部地球人潮奢文化簡史中找到答案。

Part2 1960-1990:從美國街頭到日本原宿

如今,在潮奢的各種內涵中,不流俗與小眾是兩個十分明顯且誘人的特征。而這兩點,在潮奢文化萌芽伊始就應運而生了。

反戰。平權。

在冷戰背景下,這兩個詞是1960年代美國年輕人的“微博熱搜”。他們開始認真思考 “你如何看待這個世界”的命題。而代表著自由、真實的街頭文化正是當時最好的回答。

1966 年, 專注滑板運動的VANS誕生了。14 年之后,沖浪這件不太街頭,但很“海邊”的亞文化運動也孕育出了自己的潮牌。1980年,熱愛沖浪的Shawn Stussy將自己設計的涂鴉式簽名印制在沖浪板和T恤上捆綁售賣,創辦潮牌Stussy。也正是這個品牌獨有的涂鴉式簽名建立起了沖浪板和潮流 T 恤之間的橋梁,讓這個沖浪品牌出了圈。

日后,Stussy也成為了潮奢圈里的鼻祖品牌。

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【圖片說明:Shawn Stussy和他的潮牌Stussy,圖片來源:The Surfers Journal

在原宿地區還有一個“里原宿”的隱藏概念。它本來指的是原宿地區一條橫街窄巷,聚集了許多青年文化獨立店鋪。這里視覺色彩乖張,各色潮流文化興起。21 世紀來臨前,里原宿迎來了它的黃金十年,孕育出了如UNDERCOVERA BATHING APENEIGHBORHOOD等眾多蜚聲國際的日本服裝品牌。

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【圖片說明:90 世紀的東京澀谷街頭,圖片來源:上海第一財經】

與此同時,在太平洋彼岸的潮流發源地美國,那個你們日后趨之若鶩的 Supreme 也開出了第一家店,打造滑板文化為基調的潮牌,利用滑板文化持續風行但高顏值滑板產品缺失的契機,快速推動著潮牌文化的滾滾向前。

Part3 21世紀:屬于中國的潮牌時代

2000年以后,屬于中國的潮牌時代開始了。

2003 年,陳冠希在香港創立了 CLOT,陳冠希自身的明星效應為潮牌擴張提供了極高加速度,明星KOL驅動的潮牌時代開始了。

而在2010 年后, 流量藝人們雖然不一定都開啟了潮牌店,但一定都是潮牌的搬運工。鹿晗和吳亦凡都無疑是Supreme OFF-White 的主動帶貨者,更不用說后來的各位走起時尚路線的流量小生了。

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【圖片說明:鹿晗吳亦凡與OFF-White,圖片來源:斯隆購物街】

但是明星藝人身上的潮牌總是讓你覺得離自己太遠,直到亞文化綜藝的爆發,潮牌開始變成了普通人自己的事。

 2018 年開始,《偶像練習生》 《熱血街舞團》《這!就是街舞》等一系列偶像或街頭文化綜藝接踵而至。參賽選手也從2005超女的統一置裝到了各自帶資進組,潮牌的露出機會也井噴式增長著。

在越來越多年輕人了解了潮牌之后,中國的一些老牌也開始行動起來。李寧努力從國民運動品牌轉型為潮牌,在2018 年紐約秋冬時裝周展示運用中國傳統蘇繡工藝激發的國潮產品在官方旗艦店火速售罄。辨識度極高的“中國李寧”字樣國潮產品成為了李寧近期最讓人印象深刻的記憶點。潮流文化帶來的與通過高品質所闡釋的的逐漸融合。

Part4】當代潮奢放大鏡:超脫衣冠,生活在潮奢品牌中的人們

“好看的鞋子給我歸屬感,可以和身邊有玩鞋的朋友交流,我就是有我自己的圈子,像有的人喜歡豪車或者豪表的,喜歡的東西不一樣,圈子也會不一樣。”一位受訪者在《一汽馬自達車主調研報告》中說。

寺庫與一汽馬自達聯合發布的《潮奢生活白皮書》中提到,廣泛潮奢人群認為“圈子是買出來的”,通過購買潮奢產品,能維系和強化他們的社交關系。寺庫同樣發現,潮奢人群并不滿足于風格的塑造,他們更希望通過這種消費行為對整體潮奢生活形成穩定的價值觀。有趣的是,聽起來是個“看臉”的生意,而實際上超過 60%的潮奢人群在購物時都會優先考慮產品的科技與技術含量,甚至會進行調研工作,追求風格與品質的極致融合。

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在這群人的推動下,潮奢品牌也不再囿于服飾領域。根據《潮奢人群白皮書》,運動潮牌已經成為消費潮流。雖然規模上不及潮奢服飾,但不論銷售金額還是購買人群增速都高于其他潮奢品類。其中,男性為潮鞋的購買主力。

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更難得的是,潮奢已經不再是一線城市高富帥與白富美的小眾話題,超過 70%的潮鞋購買人群來自二三線城市。這一品類作為新興消費品類也快速俘獲了二三線城市男青年的心。Nike Adidas旗下各潮牌系列,如Air Jordan, Air Force, Yeezy等,都是他們的心頭好。

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此外,潮奢人群在日常使用的數碼 3C 產品上也追求和潮奢生活其他方面的匹配度。他們不僅需要滿足功能上的品質需求,還需要高顏值來塑造潮奢人設的特質。Beats, Bose, B&O, 大疆以 及Marshall 為潮奢人群最喜愛的潮奢3C品牌,無一不符合功能與潮奢顏值兼顧的特征。

 

這群3C 潮奢人群中,超過七成購買的是耳機/耳麥等隨身設備,25%都有家用音響。他們的需求已經從外化的“別人看到我很潮”過渡到了重視家庭感受的家用 3C產品。

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潮奢也并不僅僅體現在服裝鞋帽與 3C 產品上。正如他們會選擇KENZO, MOSCHINO等高質量潮服、具有收藏價值的聯名款潮鞋以及既注重顏值又保證功能優質的3C耳麥音響,潮奢人群在買入汽車前同樣會深入研究,目的是找到符合潮奢調性,同時也能柔和地融合于日常出行生活中的車型。

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在深入調研潮奢車主群體后,寺庫發現全新一代阿特茲打造出的潮奢運動旗艦,更好的滿足了年輕一代消費者對于汽車個性、運動以及高級質感的新需求。同時兼顧了“外觀設計”“操縱性”“燃油經濟性”這三大年輕人購車痛點。

同時潮奢人群對于購車的未來需求點也集中在“前后排頭部氣囊”“輪胎胎壓監控”“前車雷達”等關乎安全與使用體驗的技術改良。

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 40 年前的美國街頭,那群玩滑板的年輕人骨子里透著對自由和自我的向往。而現在這群年輕人,也許在朋友圈里當著社畜,在微博上穩坐吃瓜群眾寶座。他們對于自我的向往,也不再是說走就走,而是在自己的承受范圍內,用顏值與功能兼顧的嚴苛方式,入手那些潮奢品牌。

畢竟這些東西會讓他們覺得,他們正在認真對待自我和生活。

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責任編輯: txm
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